外资啤酒企业的表现相对活跃,国内啤酒企业相继披露今年三季报

小啤酒企业经营者周先生最近很苦恼,因为他在新开业的超市做啤酒“买50减30”的活动时,另一个中型品牌居然做起“买100减80”的促销,令他不知道自己是撤场,还是采取更优惠的措施,与对手“争个你死我活”。
世界杯进行得如火如荼,中小啤酒企业的竞争也不断激化,价格战成为最直接和最有“杀伤力”的战略。然而,不顾利润的行为其实是“杀敌一千自损八百”,业内人士称,啤酒巨头已经关闭了收购的窗口期,中小啤酒企业的未来将更为艰难。
小啤酒企业经营者周先生经营的啤酒品牌是区域名牌,在一些地区还没有什么名气。而这一次与他“打擂台”对着干的是一个中型的全国品牌。有业内人士劝周先生撤出超市,原因是直接对抗没有什么胜算,周先生却认为自己进入这个当地最大的超市,就是为了争取好的宣传机会,以作为进入新市场的突破口。也有朋友认为,品牌需要积累、适度调整,不是非要“拼个你死我活”。周先生表示,这就是啤酒行业目前的现状:“拼不一定能成,不拼一定不成。”
“中国啤酒行业的恶性竞争向来很明显,特别是在产业和产品结构还没有质的提升的情况下,恶性竞争是酒企争夺市场、消费者、提升销量的办法。”中国食品产业分析师朱丹蓬称,这种恶性竞争主要表现在几种现象——拼陈列费、“买店”、大促销,“这也是在过去20年间,中国啤酒行业一直徘徊在低价竞争、恶性竞争、无序竞争漩涡里的核心原因。”
拼陈列费,即是在超市中,不同品牌对于可以成堆展示产品的摆放空间的争夺,主要采取“拼出价”的方式,价高者得;买店是在一些销售场所、特别是餐饮场所,通常专售某个品牌的啤酒,对于消费者购买其他品牌的需求,商家一般会以“卖完了”“没货”来搪塞;还有一种方式是为了占领市场,有的品牌会在市场大批量收购其他品牌的酒,提高自己产品的市场占有率。不过,也有观点认为,第一、二种方式不算是恶性竞争,是正常的市场竞争方式。
而“价格战”是最“简单粗暴”的竞争方式,上述周先生遇到的例子只是冰山一角。朱丹蓬称,价格竞争的最终结果就是牺牲利润:“有的中小品牌采取价格战,就是以利润换取市场,只能基本满足开工率和维持员工的正常工作。”
啤酒行业出现从价格竞争到价值竞争的飞跃
在啤酒业内专家方刚看来,价格战在业内比较普遍,正如在其他行业内也存在一样,但应该算不上是恶性竞争,而且随着行业的发展,竞争还是相对有所缓和。对此观点,朱丹蓬比较认同:“近3年,随着啤酒企业出现质的飞跃,品牌打造有了比较明显的提升,产品结构的调整和优化有一定成果,产品创新升级也有明显效果,中国啤酒行业整体竞争属性出现从价格竞争到价值竞争的飞跃,因此,从产业端到消费端都对中国啤酒行业更有信心。”他认为,大品牌竞争日趋规范。
业内观点
业内人士认为,中小企业卷入价格战是无奈之举:“它们不可能不知道这是一个越陷越深的、无限循环的泥坑。”他们并非不同情中小品牌的现状——价格比大品牌低8%~10%仍没有太大生存空间:“即使走低端大众化路线,也并不好走。”
“活下来”成为很多中小品牌的愿望。此前,有一些中小企业陆续被巨头收购,为自己找到后路,但方刚认为这个可能性越来越低:“巨头们的收购窗口期已经关闭,目前不需要再‘开疆扩土’,而是转向内部进行调整和升级,窗口期什么时候打开还不知道。”中小品牌的未来在哪?方刚说,只能寻求创新、差异化:“空间应该还是存在的。”今年以来,特殊概念的产品、精酿成为许多中小啤酒企业突围的选择。
相关数据
目前,中国啤酒市场80%的份额为五大巨头所占据,剩余20%的市场被380多家中小企业瓜分。尽管行业的利润从过去的3%左右调整到目前的5%~8%左右,但利润增长部分主要来自巨头的贡献,中小企业因为原材料规模小、产品规模小、市场小、没有资源型补充等原因,利润无法获得与行业同步的上升幅度。按方刚提供的数据,中小企业的规模约在10万吨/年以内,而五大巨头的产能是它们的百倍以上。

日前,国内啤酒企业相继披露今年三季报,“旺季不旺”成为行业主要趋势。
啤酒专家方刚昨日向记者分析称,啤酒销量是宏观经济的晴雨表之一,其增幅变化与大环境有着密切的…
日前,国内啤酒企业相继披露今年三季报,“旺季不旺”成为行业主要趋势。

日前,外资啤酒巨头喜力集团发布消息称,2018年公司营收有机增长6.1%,每百升营收增长2%,啤酒整体销量增长4.2%;国产啤酒企业兰州黄河的2018年净利润较上年下降516.05%,营收同比下降14.68%。分析人士称,中国啤酒市场继续量缩价涨,行业分化仍在加剧。
啤酒行业分化仍在继续
2018年1-12月,中国规模以上啤酒企业累计产量3812.2万千升,同比增长0.5%。啤酒行业专家方刚称,从整体市场表现看,头部企业表现比较接近,外资啤酒企业的表现相对活跃,而内资企业中诸如珠江啤酒这种区域性企业表现良好:“从整体看,啤酒行业比较平稳,但分化还在加剧。”
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,去年外资和内资企业都有较好表现,外资企业的变化更多在于渠道的下沉,内资企业则是获得产品升级,因此可以看到市场格局发生颠覆性变化:“在大消费升级的背景下,整个升级和创新效果明显。”
至于兰州黄河,朱丹蓬认为是地域性啤酒的缩影,跟地域性白酒的情况相似,在分化加剧过程中,强者恒强、弱者恒弱。
中高端细分成重要市场
中信建投分析师表示,中国啤酒市场已经跨过总量成长期,当前消费总量基本稳定,或有小幅波动,行业未来发展主题将是吨价和利润率提升,这将成为驱动行业总收入、总利润增长的强劲因素。
从市场情况看,主要啤酒企业自2018年开始,密集针对中高端价格带推新品、立品牌,中高端细分市场已然成为竞争新战场。
不过,中信建投分析师称,中国啤酒行业有明显的供给过剩特征,产能利用率低的情况普遍存在;和国际巨头啤酒企业相比,内部管理和运营也仍有相当提升空间,体现在国内啤酒企业管理费用率较高、成本波动大等方面。
在方刚看来,一方面,啤酒市场巨头林立,另一方面,越来越多的中小品牌比以往更为活跃:“这种活跃不是指盈利能力,其市场表现不可能超过大品牌,但它们有自己的创新、独特的定位。”至于年产量在20吨~100吨之间的企业,目前品牌并不多,活跃程度和前景也各不相同,一部分未来或可能面临困境。
啤酒产业今年有望享“红利”
2019年的啤酒市场会怎样发展?方刚认为除非再出现巨头的合作,目前预测还是会保持稳定。朱丹蓬认为啤酒市场近年呈现哑铃型结构,经过5年的发展,整个啤酒产业可能会变成橄榄型结构,头部企业越来越少,可能从五家巨头变成三家巨头,尾部的小企业营生环境越来越小,没有生存之地,因此他判断,2019年中国啤酒市场还将呈现量缩价升趋势,行业分化随着资本的介入还会继续加剧。
有业内观点认为,由于提价红利一般可延续到第二年,预计在2018年的提价潮后,2019年将进入盈利能力快速提升期。
中信建投分析数据:截至2017年,中高端啤酒销量占比已经达到28.8%,零售额占比超过60%。而5年以前,中高端销量占比尚未达20%。

啤酒专家方刚昨日向记者分析称,啤酒销量是宏观经济的晴雨表之一,其增幅变化与大环境有着密切的关系。“此外,‘三公’消费受限政策的多米诺骨牌效应今年刚传导到啤酒业,所以今年啤酒行业整体销量可能会出现首次负增长。”

“拼规模”时代渐远去

事实上,国内啤酒业有规模低利润一直备受诟病。

有不愿透露姓名的啤酒业内高管曾向记者介绍,虽然中国啤酒的消费量位居全球第一,远远抛离第二、三、四名,但现在主要的竞争是在拼量,利润比较低,其中,中低端产品竞争最激烈的,利润平均只有几分钱,而江浙一带竞争更为激烈,利润甚至是一瓶一分钱,“所以在啤酒业内有句笑话,做啤酒就是做农民,永远看天吃饭,一则是看温度,温度高消费的人才会多,二是看原材料成本,可以说,中国是世界上单瓶啤酒利润率最低的国家。”

中国酒业协会啤酒分会公布的数据显示,2013年国内啤酒行业亏损企业的覆盖面要比其他酒种高,达28.3%,而且从竞争格局来看,去年华南、华北、西北的竞争相对激烈,华南的利润总额同比增长率只有7.8%,去年有四个省市出现亏损,分别是天津、山西、黑龙江和湖南,8个省市出现负增长。广东啤酒行业人士昨日接受本报记者采访时表示,今年省内亏损面没有大变化,销售费用高,低端产品多是造成亏损的主要原因。

自今年以来,重庆啤酒的业绩就已经显现双双下滑的趋势,三季度营业收入和净利润分别下滑7.22%和26.95%,是上市以来首次连续三个季度业绩出现负增长。

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